Может ли IVR разрушить впечатление клиента?

Мы все бывали в таком положении. Мы звонили на бесплатные номера и выслушивали приветствия от интерактивного автоответчика (IVR): «Добро пожаловать в Компанию Х…».

Итак, мы знаем, что говорим не с живым человеком, но мы оптимистично надеемся, что после простого «да» или «нет», или после пары нажатий на клавиши телефона мы получим требуемую информацию. И иногда это работает так, как и ожидалось. Однако, согласно исследованиям J.D. Power and Associates, хороший IVR скорее исключение, чем правило.

Исследования показали, что на долю IVR выпадает 33% от общего впечатления клиента о качестве услуг компании. К сожалению, эти же исследования находят, что IVR — слабое звено большинства организаций, он потенциально ухудшает положение и способствует снижению качества обслуживания клиентов. Сравнение удовлетворенности от общения с живым торговым представителем и с IVR показало, что только в 7% случаев удовлетворенность от IVR была выше.

Чтобы лучше понять, как IVR влияет на качество обслуживания, полезно взглянуть на качество в терминах SLICE-B модели, предложенной Tempkin Group. Каждый элемент модели влияет на полное качество обслуживания. Это следующие элементы:

1. Старт — в какой степени пользователь вовлечен на практике?
2. Локализация — насколько легко клиент может получить то, что ему нужно?
3. Взаимодействие — насколько хорошо клиент понимает и контролирует то, что происходит?
4. Полнота — до какой степени клиент достиг того, чего он искал?
5. Окончание — с каким настроением клиент перешел к следующему шагу?
6. Соответствие бренду — насколько улучшилось мнение о компании?

Насколько ваш IVR соответствует SLICE-B модели? Может ли IVR отрицательно повлиять на качество обслуживания клиентов? Чтобы разобраться с этим, давайте рассмотрим пресловутые предварительные записи и/или преобразование текста в речь (TTS).

Выберите пожалуйста из 9-ти вариантов…

Когда IVR работает с простыми, общими запросами, он в состоянии удовлетворить нужды клиента. В случае оказания сложных услуг или ответа на уникальные запросы вместе с ростом количества опций меню возрастает и неудовлетворенность клиентов. Всем известна ситуация, когда приходится выслушивать полный перечень опций меню, даже если опция, похожая на ту, которую вы ищете, находится в начале списка. Исследования показывают, что среднее количество опций, которое человек может удержать в памяти, находится между 3 и 4.

Длинное и глубокое дерево меню плохо влияет на второй и третий элемент SLICE-B модели: не только трудно локализовать подходящую опцию, но и из-за одностороннего взаимодействия абонент не представляет, когда он достигнет нужной ему опции. Только после повторения всего меню пользователь начинает представлять себе, что надо делать. Согласно исследованиям Forrester, 45% клиентов кладут трубку, если им не удалось быстро достичь нужной опции. Они не хотят выслушивать и пытаться запомнить длинные меню.

Извините, это неверный ответ…

Клиент знает, что он хочет. Система IVR старается предугадать, с каким вопросом может клиент может обратиться, и пытается передать ему нужную информацию. К сожалению, вместо того, чтобы сказать: «Мне нужно это» и немедленно получить ответ, клиент терпеливо нажимает кнопки в надежде в конце концов получить то, из-за чего он позвонил. Вот почему исследование Forrester показывает, что высшую степень удовлетворенности клиент получает от общения с живым оператором.

Четвертый и пятый элементы приведенной выше модели — полнота и окончание, завершают все то, для чего клиент позвонил и был эффектно переведен к следующему шагу — разрушительному, когда пользователь не получил нужный результат. Возможность перейти к живому оператору еще может спасти положение, но нередко пользователь не получает и этой возможности и его до этого положительное мнение о компании окончательно рассыпается в прах.

Нажмите решетку, чтобы вернуться в основное меню…

В далеком 20011 году Натали Дайк написала статью для CRM Magazine (сейчас DestinationCRM), озаглавленную «Ад в IVR». С тех пор термин использовался тысячи раз репортерами, журналистами и блогерами, описывающими множество ужасных историй о клиентах, заплутавших в сплетениях деревьев и бесконечных циклах плохо спроектированных IVR. Вот от чего страдает шестой и последний элемент модели, что разрушает ваш бренд.

Автор: Ким Кэмпбелл

Источник: Can IVR Destroy the Customer Experience?